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移動電視蓬勃發(fā)展（上）
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http://www.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-1-16
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- 中研網(wǎng)訊：
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你是否習(xí)慣在公交車上、出租車上收看移動電視？
不管消費者對其如何褒貶，移動電視市場正在蓬勃發(fā)展。2006年全國移動電視廣告市場投放額大約為20億元，2007年則達40億元，預(yù)計到2010年，其市場規(guī)模將達到100億元。
世通華納、巴士在線和華視傳媒盡管在全國市場居于這一領(lǐng)域的前三位，但是從《第一財經(jīng)日報》調(diào)取的北京、上海、廣州和長沙的樣本來看，除了廣州以外，其余三地均有當?shù)匕l(fā)展最早的移動電視運營商把持著。
這種狀態(tài)，到底是競爭初期的一馬當先？還是成熟市場的適者生存？在新的地面數(shù)字電視標準面前，這種局勢會否發(fā)生變化？
上海：東方明珠一馬當先
東方明珠移動電視業(yè)務(wù)已覆蓋8000輛公交車。巴士在線和世通華納各自實際運營的數(shù)量在千輛規(guī)模左右
上海是全國最早啟動公交移動電視的地區(qū)市場。上海文化廣播影視集團（SMEG）旗下的東方明珠（600832.SH）自2003年起就開始布局運營，奠定了一家獨大的局面，成為目前最大的地區(qū)性公交移動電視運營商。上海是中國新媒體的核心市場，擁有最為“齊全”的新媒體類型，是所有新媒體的必爭之地。另兩家在全國布局民營公交移動電視公司巴士在線和世通華納隨即于2006年和2007年切入上海，與東方明珠爭奪這一區(qū)域市場。而全國規(guī)模最大的民營公交移動電視網(wǎng)絡(luò)擁有者華視傳媒（VISN.NASDAQ）還沒有在上海正式設(shè)下網(wǎng)絡(luò)運營。
根據(jù)東方明珠披露的資料，其移動電視業(yè)務(wù)已覆蓋8000輛公交車。而集團運營總部設(shè)立在上海的巴士在線，根據(jù)其披露的資料，稱在上海擁有92條線路，對比北京56條、廣州98條、杭州68條線路，上海也是其最大的地區(qū)市場之一。
根據(jù)內(nèi)部資料顯示，巴士在線和世通華納在上海的目標均是覆蓋3000輛公交車，而目前二者還遠未達到這一數(shù)量。各自實際運營的數(shù)量在千輛規(guī)模左右。
有研究機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海市區(qū)和郊縣供擁有18000輛公交車，而途徑線路適當，具備較好商業(yè)開發(fā)價值的約有9000～10000輛，其中8000輛為空調(diào)車。目前裝載屏幕的主要是這8000～9000輛公交車。
其中，東方明珠占據(jù)了8000輛空調(diào)車的絕大部分，比例能夠達到約90%，使其取得了住宅區(qū)、購物區(qū)、商務(wù)區(qū)的全覆蓋優(yōu)勢。
據(jù)水清木華研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2006年至2008年，我國車載移動電視市場平均增長率將超過50%；其預(yù)測，在未來3年至5年內(nèi)，車載移動電視將至少占據(jù)全國300多億元人民幣的廣告市場份額。
而研究機構(gòu)賽迪顧問報告則認為，2006年全國移動電視廣告市場投放額大約為20億元，2007年預(yù)計達40億元，預(yù)計到2010年，其市場規(guī)模將達到100個億。
賽迪顧問分析師認為，東方明珠的優(yōu)勢是依靠廣電背景，有先發(fā)優(yōu)勢，并且通吃整個產(chǎn)業(yè)鏈，可以做到平臺維護、節(jié)目制作、廣告運營一體化。
但競爭者并非全無機會。如世通華納也利用一手包辦節(jié)目、平臺和廣告的模式開拓市場，巴士在線則專注于廣告運營和平臺維護，將內(nèi)容交給新華社、中央電視臺聯(lián)手推出的CCTV移動傳媒。他們背后則擁有風(fēng)險投資數(shù)千萬美元的支撐。
華視傳媒也并非對上海市場無動于衷，在2007年11月成為首家赴納斯達克上市的公交移動電視企業(yè)后，華視有成為公交移動電視市場的“分眾”的沖動，是最有希望作為行業(yè)整合者的公司。
華視內(nèi)部人士也透露，未來可能通過收購的方式實現(xiàn)對區(qū)域市場的大規(guī)模擴張。
北京：群雄爭霸勇者勝
北京擁堵的交通狀況實在令很多居民有諸多抱怨，不過，當然有一些人對這種狀況表示歡迎，那就是移動電視運營商和廣告商。按照北京的規(guī)劃，到奧運之前，北京的公交車數(shù)量有望超過2萬輛，與之相對應(yīng)，公交移動電視運營商的“生意”也發(fā)展得紅紅火火。
不對稱競爭的北京市場
細心人不難發(fā)現(xiàn)，北京公交車上移動電視一般都有“BAMC”的標志，“BAMC”是“北廣傳媒”的英文簡稱。在上海文廣旗下的東方明珠率先在上海的公交車上推出移動電視之后，同樣具有廣電背景的北廣傳媒移動電視有限公司（下稱“北廣傳媒”）也迅速在北京“安營扎寨”。2005年4月，北廣傳媒移動電視開始在北京公交車上試播，到2005年底，據(jù)北廣傳媒有關(guān)負責人介紹，安裝移動電視的公交車已經(jīng)達到4000輛左右。
在前不久舉行的一次論壇上，北廣傳媒集團副總裁趙多佳表示，目前北廣傳媒的移動電視一共有2.5萬塊屏幕，其中公交移動電視的比重為市場總量的51.22%。
也就是說，北廣傳媒的公交移動電視無疑在北京市場占有絕對“壟斷地位”。按照趙多佳給出的數(shù)據(jù)推斷，公交移動電視屏幕的數(shù)量在1.2萬塊左右，而北京市場的公交車總量目前僅有1.8萬輛。
《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》顯示，北廣傳媒2005年1～9月廣告投放規(guī)模為1.83億元，2007年已經(jīng)達到3.49億元，增幅近一倍。
不過北京市場并非沒有競爭。就全國市場而言，在移動電視領(lǐng)域發(fā)展規(guī)模位于前三位的是：世通華納、巴士在線以及華視傳媒，世通華納和巴士在線都曾試圖在北京占據(jù)“一席之地”。
就公交移動電視的接觸率而言，北京移動電視的移動電視接觸率已經(jīng)達到89.1%，而巴士在線接觸率僅為17%左右。因此，雖然巴士在線成功打入了北京市場，但與北廣傳媒完全是一種“不對稱”的競爭格局。
華視、世通的無奈
對于世通華納而言，北京市場則是全國戰(zhàn)略中的“一大遺憾”。從2006年正式把總部搬到北京，并計劃正式“攻打”北京市場，當時曾有高層對外宣稱，北廣傳媒的移動電視屏幕將很快換為世通華納的。不過在一年之后，世通華納只有非常無奈地放棄。據(jù)世通華納內(nèi)部人士介紹，世通華納受挫的原因在于北廣傳媒在北京市場的資源優(yōu)勢和壟斷地位，無法獲得更多資源就無法爭取更多廣告客戶，沒有廣告客戶也就無力爭取資源。
在北廣傳媒牢牢把握住北京移動公交電視終端資源的情況下，華視傳媒以及世通華納都轉(zhuǎn)入移動電視的產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
目前，華視傳媒是北廣傳媒移動電視的獨家廣告代理商。據(jù)世通華納的有關(guān)人士介紹，世通華納目前在北京的業(yè)務(wù)也是采取跟華視傳媒合作的方式，進行廣告代理業(yè)務(wù)。
巴士在線的新出路
2007年12月18日，巴士在線與央視國際聯(lián)合建立央視國際移動傳媒有限公司，從而實現(xiàn)了內(nèi)容與終端的順利結(jié)合。在雙方的合作模式中，巴士在線將原有車載電視系統(tǒng)的節(jié)目集成播出平臺交給央視國際移動傳媒管理和經(jīng)營。在運營方式上，采用定點網(wǎng)絡(luò)下載技術(shù)，播出內(nèi)容則以“中央電視臺移動傳媒”為品牌。北廣傳媒則采用DVB-T數(shù)字電視技術(shù)，形成覆蓋北京市區(qū)六環(huán)內(nèi)，覆蓋率達到95%以上的數(shù)字單頻網(wǎng)。
不過，“中央電視臺移動傳媒”與巴士在線的合作并非排他性的，據(jù)記者了解，在部分北廣傳媒的終端平臺上，也會有“中央電視臺移動傳媒”的內(nèi)容播出。
在2006年通過數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敇藴手�，移動�?shù)字電視的傳輸方式也有希望得到統(tǒng)一，這使得長期困擾車載移動電視行業(yè)發(fā)展的傳輸標準問題得到解決。
水清木華分析師楊東巖認為，由于北廣傳媒仍然采用歐標DVB-T的技術(shù)，如果新進入者能迅速采用“國標”，也將形成新進入者的一個發(fā)展機會。
據(jù)記者了解，目前的數(shù)字移動電視主要采用“下行強迫式”的運營模式，由運營商向用戶單向傳播，只有深圳的運營商試探性采用了“上行”運營模式，楊東巖認為，“下行模式”決定了移動電視只能采用廣告這一種盈利模式，如果推廣“上行”運營模式，則會給商業(yè)模式帶來徹底變化，移動電視運營商可以嘗試收取信息費等多種收費方式。
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